為什么醫生對你的「學術推廣」無動于衷?

2018-01-15 22:24:52 admin

來源:思齊俱樂部


很多人在學術推廣過程中都會有一種深深的低效能感。


自己給醫生介紹了大半天,結果銷量還是那樣,絲毫變化。


就像一個人,到一個新環境里,迫切想要跟大家交朋友,卻發現每個人都豎起了一道高墻,來隔絕你和他之間的互動。


對于“學術推廣”的理解,很多人還停留在“傳遞性息”和對“客戶意見反饋處理”上,但其實在跟客戶交流時,我們要站在他們的角度上,重新去思考我們到底在“跟誰說”,以及“說什么”。


我們先來看看在實際拜訪的過程中,會遇到的幾個問題:


1、尺度不好控制



在和醫生交流的過程中,我們盡可能地想收集他們對自己、對公司、對產品還有他自己需求的看法,問著問著,就徹底變成了盤查,拜訪過程變成了審訊過程。再加上又是稍微語氣、措辭上有一點激烈,整套說辭會完全被當做成很多房地產式的推薦,引起客戶深深的反感。


2、容易失去方向



我們掌握太多的溝通技巧了,以至于在拜訪的過程中,總是會先用一些關聯性不大問題去旁敲側擊?;蚨嗷蛏俚貫榱丝紤]對方的感受,問一些寬泛的問題,結果這些用于潤滑的輔助知識讓原本的溝通偏離越來越遠,當問題太模糊,醫生的回答也不夠明確。


這樣下來,雖然并不會導致他們的厭惡,但是浪費雙方的時間。


那該如何去打破我們和客戶之間的障礙,堂而皇之的去進行學術推廣呢?


興趣是第一要義



興趣是讓客戶從心理層面上信任我們的第一步,脫離了這一點,想要改變他們的處方觀念是很難的。


但是現在在各種合規制度下,拜訪的時間越來越短,我們無法去用一些普適化的話題去打動他們,畢竟如前文所提,很容易失去方向。


那客戶們感興趣的是什么呢?


病人,這是唯一橋梁。(利益驅動型另當別論)。


客戶們不會在意你的產品是花了多長時間研究出來的,也不會管它的研究投入了多少,他們只在乎一點,那就是你的產品對這個病是否更好的效果,有沒有充分的證據來證明這一點。


根據這一點,去設計一個吸引人并且有效的開頭是整個拜訪過程高效的保證。


醫學邏輯



我們在培訓過程中,了解醫學邏輯比產品資料更加重要,你拿著“證據”去說服目標客戶之前,沒有邏輯性目的的試探,客戶沒反應沒觸動也就正常了。就像深愛你的喵,它給你叼來老鼠來供奉你。但結果你們兩都很尷尬。



在未來,患者可能會覺得藥品沒有效果,就會找醫生算賬講道理。在這種前提下,醫生會有自己的看法,醫生會有自己的心得……循證醫學只是一個基本的原則和依照,所以每個醫生對自己用藥都是有自己的判斷。


因此無論你是否有充足醫學證據,又或者自身具備醫學背景,你都需要“邏輯思維能力”。


在處方藥領域,由發病機制,疾病診斷,藥理機制,以及對疾病的由淺入深的理解思考而形成。循證證據脫離了對“驅動因素”“障礙因素”的判斷,其效果等于硬廣告。


完整的產品鏈知識



這個點強調的是完整性,證據不僅僅只是針對某些病癥就足夠了。


最明顯的一個現象就是很多在國外不起眼的產品,到中國后就變得很暢銷了,其根本原因是你的證據并沒有觸及到醫生和病人的真實需求,可能這個需求他們自己都沒有發現。


深挖用戶需求能給自己及產品帶來更多的機會,而產品的使用、治療及細分適應癥等完整的信息是去挖掘客戶需求的條件。


畢竟現代社會的競爭很大程度上在于你對信息的了解程度,了解到的信息越多,那么成功的機率就越大。


小結



新變化給藥企的營銷模式帶來了新的變局,學術推廣漸漸被拉到大眾的眼前,越來越多的中小型藥企開始考慮將重心放到這一點了。


未來我們不知道會朝著怎樣的方向發展,但至少在目前,這一趨勢暫時不會發生明顯的改變。在不確定的時代下,沒有哪個問題有其標準的答案,因此只有不斷保持自己獨立思考能力與學習敏感性才能適應這個時代。


至于學習需要到怎樣的程度,其實只需要有一個定義:


那就是比之前的自己做的更好就夠了。

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